Πού τελειώνει η επιστημονική ενημέρωση και πού αρχίζει η εμπορική αξιοποίηση της εμπιστοσύνης μας;
Γιατροί δίπλα σε πακέτα Camel, χιλιάδες «ιατρικές συστάσεις» και ελληνικές διαφημίσεις που διαβεβαίωναν ότι «η υγεία σας το επιβάλλει». Οι παλιές καταχωρίσεις δεν είναι μόνο εντυπωσιακές εικόνες μιας άλλης εποχής. Είναι μια προειδοποίηση για το πόσο εύκολα η εμπιστοσύνη γίνεται εμπόρευμα.
Επιμέλεια: Νίκος Τινός
Υπήρξε εποχή που ο γιατρός μιας διαφήμισης δεν εμφανιζόταν για να σε βοηθήσει να κόψεις το τσιγάρο. Εμφανιζόταν δίπλα του για να σε πείσει να το αγοράσεις. Η εικόνα του ανθρώπου που φρόντιζε την υγεία σου χρησιμοποιούνταν για να καθησυχάσει τις ανησυχίες σου για το κάπνισμα. Και αυτό δεν ήταν μια μεμονωμένη, ατυχής καταχώριση. Ήταν διαφημιστική στρατηγική.
Το μήνυμα δεν χρειαζόταν πολλές εξηγήσεις: αφού το καπνίζει ο γιατρός, κάτι θα ξέρει.
Οι παλιές διαφημίσεις προσφέρουν ένα εξαιρετικά αποκαλυπτικό σημείο εκκίνησης. Όχι επειδή όλες οι περιπτώσεις είναι ίδιες, αλλά επειδή μας επιτρέπουν να δούμε από απόσταση κάτι που, όταν συμβαίνει μπροστά μας, μπορεί να δυσκολευόμαστε να αναγνωρίσουμε.
Το 1946, η R.J. Reynolds ξεκίνησε την περίφημη καμπάνια της Camel με το σύνθημα: «Περισσότεροι γιατροί καπνίζουν Camel από οποιαδήποτε άλλη μάρκα τσιγάρων». Σε καταχωρίσεις της επικαλούνταν έρευνες μεταξύ 113.597 γιατρών. Ο αριθμός ήταν εντυπωσιακός. Η σύνδεση του προϊόντος με την ιατρική ιδιότητα, ακόμη περισσότερο.
Προσέξτε, όμως, τη διατύπωση. Η διαφήμιση μιλούσε για το τι κάπνιζαν οι γιατροί, όχι για το τι είχε αποδειχθεί ασφαλές.
Η διάκριση δεν ήταν τυχαία. Σύμφωνα με ιστορική μελέτη στο American Journal of Public Health, στελέχη της εταιρείας είχαν δώσει εσωτερικές οδηγίες να μη διατυπώνεται ότι οι γιατροί συνιστούσαν το κάπνισμα Camel ή ότι τα Camel ήταν ωφέλιμα για την υγεία.
Η εταιρεία πρόσεχε τι έγραφε. Το κοινό καλούνταν να συμπληρώσει αυτό που δεν γραφόταν.
Αυτό είναι το ουσιαστικό τέχνασμα: η προσωπική συνήθεια ενός γιατρού να μοιάζει με ιατρική έγκριση. Η προτίμηση μιας μάρκας να δημιουργεί εντύπωση ασφάλειας. Το κύρος του επαγγέλματος να μεταφέρεται στο πακέτο.
Υπήρχε, μάλιστα, μια ακόμη λεπτομέρεια. Όπως επισημαίνει το αρχείο διαφημίσεων καπνού του Stanford, οι «γιατροί» που εμφανίζονταν σε αυτές τις καμπάνιες ήταν ηθοποιοί ντυμένοι για τον ρόλο. Η διαφήμιση δεν χρειαζόταν απαραίτητα έναν πραγματικό γιατρό. Χρειαζόταν την εικόνα του.
Οι 20.679 γιατροί που έγιναν διαφημιστικό επιχείρημα
Η Camel δεν είχε ανακαλύψει πρώτη τη συνταγή.
Στις καμπάνιες της περιόδου 1928–1932, η Lucky Strike επικαλούνταν 20.679 γιατρούς, υποστηρίζοντας ότι θεωρούσαν τα τσιγάρα της λιγότερο ερεθιστικά. Το Stanford σημειώνει ότι τέτοιοι ακριβείς αριθμοί έκαναν τον ισχυρισμό να φαίνεται περισσότερο αξιόπιστος.
Δεν ήταν απλώς μια ευχάριστη εικόνα δίπλα σε ένα προϊόν. Ήταν η εντύπωση ότι πίσω από την αγορά σου στεκόταν ένας ολόκληρος επιστημονικός κόσμος.
Ακόμη πιο χαρακτηριστική είναι μια καταχώριση της Chesterfield του 1931, στην οποία απεικονίζεται γιατρός να συνταγογραφεί τη συγκεκριμένη μάρκα τσιγάρων σε ασθενή. Η διαφήμιση δανειζόταν πλέον όχι μόνο το πρόσωπο του γιατρού, αλλά και την ίδια την πράξη της συνταγογράφησης.
Το πακέτο παρέμενε πακέτο τσιγάρων. Το περιτύλιγμα της αξιοπιστίας, όμως, ήταν ιατρικό.
Ο μηχανισμός δεν περιοριζόταν στις αμερικανικές καπνοβιομηχανίες. Στις ελληνικές διαφημίσεις βρίσκουμε την επίκληση του γιατρού σε εντελώς διαφορετικά προϊόντα.
Το 1958, διαφήμιση για το Ξυνό Νερό Φλώρινας, η οποία σώζεται στις συλλογές του ΕΛΙΑ, υποσχόταν οφέλη για τα νεφρά, την πέψη και την αναζωογόνηση του οργανισμού. Και κατέληγε στην απόλυτη διαβεβαίωση:
«Οι ειδικοί ιατροί το συνιστούν, η υγεία σας το επιβάλλει!!»
Η διατύπωση δεν άφηνε την αγορά στην περιοχή της προτίμησης. Την παρουσίαζε σχεδόν ως υποχρέωση απέναντι στην υγεία σου. Δεν ήταν αρκετό ότι το προϊόν το πρότεινε ο διαφημιστής. Έπρεπε να φαίνεται ότι το απαιτούσε ο οργανισμός σου.
Δύο χρόνια νωρίτερα, στο «Κρητικόν Βήμα» της 21ης Απριλίου 1956, διαφήμιση του ΝΟΥΝΟΥ απευθυνόταν στη μητέρα επιβραβεύοντας την επιλογή της, επειδή είχε ακούσει τον γιατρό της και τους ειδικούς. Η εμπιστοσύνη στη συμβουλή του γιατρού ενσωματωνόταν στο μήνυμα υπέρ μιας συγκεκριμένης μάρκας.
Το νερό και το γάλα δεν εξισώνονται, προφανώς, με τον καπνό. Ούτε η παρουσία αυτών των καταχωρίσεων αποδεικνύει ότι κάθε επιμέρους ισχυρισμός τους ήταν ψευδής. Αυτό που συγκρίνεται είναι ο τρόπος πειθούς: η εμπορική πρόταση αποκτά μεγαλύτερο βάρος όταν παρουσιάζεται ως ιατρική σύσταση.
Το εύκολο θα ήταν να κοιτάξουμε τις παλιές καταχωρίσεις και να απορήσουμε με τους ανθρώπους που πείθονταν.
Το χρήσιμο είναι να αναρωτηθούμε τι θα θεωρούσαμε εμείς σήμερα αρκετό για να πειστούμε. Έναν τίτλο; Ένα εντυπωσιακό βίντεο; Μια προσωπική μαρτυρία ανθρώπου που δηλώνει ότι είδε θεαματικά αποτελέσματα;
Ο αμερικανικός Οργανισμός Τροφίμων και Φαρμάκων προειδοποιεί ότι οι ιστορίες προσωπικής «επιτυχίας» δεν υποκαθιστούν την επιστημονική τεκμηρίωση. Επισημαίνει επίσης ως προειδοποιητικά σημάδια τις υποσχέσεις για θαυματουργές θεραπείες και εγγυημένα αποτελέσματα.
Η σωστή αντίδραση, επομένως, δεν είναι να απορρίπτουμε την ιατρική. Είναι να ζητάμε από όποιον επικαλείται την επιστήμη να παρουσιάζει και τα στοιχεία της.
Η επιστημονική κατάρτιση ενός ανθρώπου έχει σημασία. Δεν μετατρέπει, όμως, αυτομάτως κάθε εμπορική του δήλωση σε αποδεδειγμένο γεγονός. Και ο σεβασμός στον γιατρό δεν απαιτεί να σταματούν οι ερωτήσεις μόλις εμφανιστεί το όνομά του.
Το πιο ανησυχητικό στις παλιές διαφημίσεις δεν είναι μόνο ότι έβαζαν γιατρούς δίπλα σε τσιγάρα. Είναι ότι ζητούσαν από τον αναγνώστη να μπερδέψει δύο διαφορετικά πράγματα: εκείνον που τον συμβουλεύει και εκείνον που προσπαθεί να του πουλήσει.
Να εμπιστευόμαστε την ιατρική. Όχι κάθε διαφήμιση που ντύνεται ιατρική.
Γιατί η λευκή μπλούζα δεν είναι λευκή επιταγή.
ΣΧΟΛΙΑ